从福田汽车破千万 看商用车多品牌战略

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写在前面

从0到1000万需要多长时间?福田汽车给出的答案是25年。这个从农用车起家的中国最早一批“造车新势力”其中的一员,从90年代中后期初见世面来到商用车江湖打拼,到21世纪的风云变幻和高手云集,再到今天全球市场的认可与国内用户的口碑相传,这个风华正茂的少年已经成长为国内商用车市场中一支不可或缺的重要力量。

但是,今天我们不是来和大家介绍这1000万辆有多么的来之不易,也不是要和大家说福田汽车1000万辆光鲜华丽的外表如何,而是带大家了解福田汽车突破1000万背后的故事――一个关于中国商用车多品牌战略和改革开放后我国商用车市场发展的故事。

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第一部分:商用车多品牌战略的双面性

一 福田汽车的品牌矩阵

在福田汽车目前的品牌矩阵中,大致可以划分为三大类,包括普通商用车、商转乘过度车辆、工程装备和专用车以及新能源商用车四大板块。

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在这里我们重点说普通商用车。普通商用车板块中,旗下品牌主要有时代汽车、奥铃、欧航欧马可、福田祥菱、瑞沃、福田欧辉、福田戴姆勒、图雅诺风景这9个品牌。其中福田戴姆勒旗下拥有欧曼和凯两个子品牌,前者主要面向中高端重型商用车(产品线中单车总质量18吨以上,列车总质量27吨以上的车型占产品总数量的50%以上)市场,后者主打互联网营销,走年轻化路线,产品线以重型牵引车为主。

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在中轻型商用车(产品线中单车总质量3.5吨至18吨内车型占产品线50%以上)的市场中,福田汽车旗下的奥铃、时代汽车和欧航欧马可这三个品牌共同撑起了很大一片天。这里面时代汽车旗下的时代领航全系产品贡献非常多。2019年6月上市的领航6凭借着出色的性价比、较强的品质水平等诸多优势在中端市场的销量一直保持着一个不错的状态,是目前极具竞争力的一款轻卡产品。除此之外,领航ES7、领航5、时代M3等优势车型也收获了不错的销量。

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稍微高一个档次就是奥铃的天下了。在准高端市场中,奥铃品牌凭借着奥铃青春版系列和9系大黄蜂等明星车型拓宽了市场辐射能力和消费群体,进一步巩固了品牌影响力。当年奥铃CTX凭借着康明斯F系列发动机 和大吨位底盘杀出重围,在中轻型商用车市场上拿下了很多大满贯。近年来随着平台升级和国六切换,奥铃新产品越来越多,受众面更加广泛。

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而更高层级的天花板就交给欧航欧马可去打拼了。欧航欧马可不仅在高端市场上有口皆碑,还是福田汽车面向海外市场的主力高端车型。2019年福田汽车对欧马可品牌架构进行了调整,宽体大吨位车型定为新品牌“欧航”,并作为欧马可的兄弟品牌一同构成福田高端中轻型商用车的主力。现在,欧马可S1蓝牌车型、欧航C系和R系等车型在市场上的反应也是十分强劲。

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微型商用车(产品线中总质量3.5吨以下车型占产品总数的50%以上)市场上,福田汽车左手一个时代驭菱,右手一个福田祥菱,两品牌共同面向市场竞争。后者的产品矩阵更加丰富(特别是祥菱V3大吨位车型上市之后),市场占有率进一步提高。现在,福田祥菱正在逐渐成为微型商用车的的明星品牌。

除此之外,福田家里还有福田皮卡这样的子品牌凭借着更多细分市场的车型矩阵来扩充消费群体,加强市场竞争力。这些品牌的共同努力,使得福田汽车的累计销量在2021年突破了1000万辆。作为一家90年代中后期成立的商用车新势力企业,福田汽车从农用低速车型起家,正在逐步成长成为我国领先的大型全品类商用车企业。而这次福田汽车官宣破1000万则是把它拉进了中国汽车工业的“千万俱乐部”,成为一家名副其实的大型商用车企业。

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二  多品牌战略的正面与负面影响

俗话说,“打虎亲兄弟,上阵父子兵。”面对暗潮汹涌的江湖,只有兄弟多了才能有纵横天下的实力。这个道理放在汽车行业同样适用。汽车品牌的发展受到多重方面的影响,如果汽车企业只设立一个品牌,那么这个品牌在市场上的反响如何就取决于产品的价格区间、市场定位、消费群体,以及品牌的知名度、技术实力、品牌文化等软实力方面。

设立不同品牌可以让产品更好地面向不同市场,增强汽车企业在面对不同市场的应对能力;而消费者拥有更多的选择空间,并结合自身情况选择适合自己的产品;市场上不同品牌产品的竞争也能更好地促进我国汽车工业健康高质量发展,对中国汽车工业有着不可磨灭的贡献。

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在商用车领域,深谙多品牌发展之道的除了我们提到的福田汽车之外,还有来自中原的江汽集团(注:“江汽集团”是安徽江淮汽车集团股份有限公司在2020年下半年启用的新企业简称)。在江汽集团的大框架下孵化出的思皓、瑞风和江淮三大品牌,现在正成为江汽集团面向不同市场的三驾马车(江淮蔚来那档子事不算在这里)。

在商用车领域,江汽集团继续使用“江淮汽车”品牌和传统的JAC字母品牌标识,旗下包括帅铃骏铃、康铃、恺达、德沃斯、格尔发江淮皮卡7个子品牌,分别面向商转乘过度车辆、微型货运商用车及轻型、中型、重型商用车市场。2021年新推出的“德沃斯”子品牌,是江汽集团在整合了帅铃、骏铃两大品牌的中吨位产品之后重新设立的中型商用车子品牌。其主要产品也以原有的帅铃、骏铃中吨位车型进行系族调整而来的德沃斯系列产品。

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作为江淮商用车的当家品牌,格尔发旗下的K/A/V三大平台车型在市场上均有着不错的反响。尤其是以格尔发K7W系列和格尔发V7系列为主力车型的“跨越”家族高端车型,在45万元以上的重卡市场上具有着不同一般的竞争力。而格尔发V7作为国内为数不多的高端美式长头卡车,正在成为长头卡车领域的一批新生黑马。而关于格尔发V7的专题节目也会在不久后为大家推出,敬请期待。

在多品牌战略下,不同的品牌、不同的产品在市场上的覆盖面有所不同,可以雨露均沾,更好地辐射市场群体。但是就目前而言,多品牌战略有着一定的局限性。在一家车企中,如果在多品牌战略下推出的不同车型市场定位有重叠,而产品实力相差不大的情况下,不同品牌之间容易发生内部竞争、自相残杀,用俗话来说就是“窝里斗”。

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这一点,乘用车领域的奇瑞汽车深感此苦。早年间奇瑞汽车推出了以观致汽车为代表的一系列高端子品牌,导致在一段时间内奇瑞曾经出现过6个子品牌,这些品怕的车型定位差别虽然有,但是较起真来并不是特别大。最重要的是很多车型都是换标车型,在技术等方面基本一致,换了新车标就贵上一些,消费者显然不买账。而近几年奇瑞又开始玩上了多品牌战略,推出了星途、捷途两个子品牌,虽说现在表现良好,但未来是否一帆风顺还是个未知数。

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另外,如果盲目实行多品牌战略,会导致产品线过多过杂,产品定位也有重叠的风险。很多车企旗下不同的产品采用一个平台,底盘、动力总成、驾驶室等没有什么本质上的区别,甚至直接更换品牌标识,这就出现了在同样一家企业的不同品牌下会出现多款定位相同的车型,而且价格和市场用户面向不同。这样就非常容易出现自家兄弟掐架搞内讧的现象。

总而言之,多品牌战略可以广撒网而多捞鱼,更好地面向市场,但多品牌战略下的内斗有可能使产品在面向市场竞争的过程中得不到良好的预期表现。究竟多品牌战略能否适合企业的发展方向,能否使产品更好地服务人民群众的生产生活,满足人民群众的需求,我们还是把话语权交给时间。

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第二部分:改革开放以来中国汽车工业的发展缩影

在改革开放初期,我国的汽车工业还是三大汽车工业联合体为主,北京吉普、上汽大众等合资车企为辅助的格局。其中在自主品牌方面,改革开放初期发展起来的三大汽车工业联合体形成的“三足鼎立”持续了很长一段时间。进入90年代,伴随着第二汽车制造厂更名为东风汽车公司、中国重型汽车集团公司的重组成立,以及湖南的猎豹汽车(中国人民解放军第七三一九工厂)、北京的福田汽车、江西的江铃汽车等后起之秀的发展,中国汽车品牌矩阵开始逐渐壮大。

21世纪是中国汽车工业迈向高速发展的新时期。随着2001年中国加入世界贸易组织后,北京奔驰、华晨宝马、广汽丰田、东风本田等一系列合资汽车制造商的成立和吉利、长城、奇瑞等民营汽车企业的快速崛起,中国的汽车工业迈向了国际化、专业化的发展之路。

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2012年开始,党和国家开始重点发展新能源汽车,先后发布两个版本的新能源汽车发展纲要,表明我国汽车工业开始向清洁能源和新能源的方向掉头追赶。2017年后,中国境内先后出现了一大批新能源汽车企业,与此同时,汽车工业相关企业外资股权比例限制的放开,国家一系列政策的调整,都在说明一个问题:我国的汽车工业已经从当年的注重速度、销量和产品层面的发展转向今天的、质量、技术和品牌层面的发展。

今天的中国汽车工业,在两大央企的带头、众多民营汽车企业的共同努力和外资汽车企业的参与下,已经逐步迈向健康高质量、协调可持续的方向大踏步前进。众多汽车品牌你方唱罢我登场,一同在中国这个世界第二大经济体和世界上最重要的新兴市场上共同闪耀着自己的光芒。未来中国汽车工业的发展方向走向何处,我们期待着时间能给我们一个满意的答案。

●  编后语

福田汽车破1000万辆,看似只是一个数字,其背后折射出改革开放以来中国汽车工业曲折的发展历程和中国汽车工业一个新的量级的诞生。众多下属品牌共同发力,消费者的实际支持,市场反馈的表现,让福田汽车作为北汽集团旗下国内领先的大型商用汽车企业在面向未来未知的竞争中更具自信。我们期待着在福田汽车下一个1000万辆的时刻到来之际,在此欢聚一堂,谈天叙地,把酒言欢。

节目最后,烦请各位观众朋友们在评论区共同交流一下,福田汽车的1000万辆中大家贡献了多少?大家对这些产品的印象如何?福田和友商谁更胜一筹?大家的意见和建议有可能在以后的节目中被采纳成为节目的一部分。敬请各位观众朋友多多支持!(文/卡家号:开卡车的乐迪)

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